Как инфлюенсеры в социальных сетях формируют намерение потреблять здоровую пищу

Введение

В последние годы инфлюенсер‑маркетинг стал одним из наиболее динамичных инструментов продвижения товаров и услуг в цифровой среде. Особую значимость приобретает использование блогеров и лидеров мнений для формирования у аудитории положительного отношения к здоровому образу жизни и правильному питанию. Несмотря на растущий интерес исследователей и практиков, механизмы, посредством которых инфлюенсеры в социальных сетях воздействуют на намерение потреблять здоровую пищу, остаются недостаточно изученными. Данное исследование направлено на восполнение этого пробела и focuses on выявление ключевых факторов, опосредующих влияние рекомендаций инфлюенсеров на потребительские решения в контексте здорового питания в Иране.

Актуальность исследования

Распространение платформ, таких как Instagram, создаёт уникальную среду, в которой визуальный контент о еде и здоровье быстро тиражируется и становится частью повседневного информационного потока пользователей. В этом контексте особую роль играет электронная молва (eWOM), позволяющая информации о продуктах и диетических практиках быстро распространяться среди широкой аудитории. Понимание того, как воспринимаемые ценности потребления и характеристики инфлюенсеров взаимодействуют с eWOM, может способствовать разработке более эффективных стратегий продвижения здорового питания.

Цели и задачи

Основной целью исследования является изучение механизмов, посредством которых инфлюенсеры в социальных сетях формируют намерение потреблять здоровую пищу. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Определить влияние воспринимаемой социальной ценности и воспринимаемой эпистемической ценности на намерение потреблять здоровую пищу.
• Оценить роль электронной молвы (eWOM) как медиатора в отношениях между воспринимаемыми ценностями и намерением.
• Исследовать модераторную роль соответствия инфлюенсер‑подписчик (congruence) в указанных связях.
• Применить гибридный аналитический подход, сочетающий моделирование структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов (PLS‑SEM) и искусственные нейронные сети (ANN), для проверки гипотез и оценки относительной важности предикторов.

Теоретическая рамка

Теория ценности потребления

Теория ценности потребления (Theory of Consumption Values) утверждает, что потребительское поведение определяется совокупностью функциональных, эмоциональных, социальных и эпистемических ценностей. В контексте здорового питания особое значение приобретают социальная и эпистемическая ценности. Социальная ценность отражает стремление индивида соответствовать нормам референтной группы, в то время как эпистемическая ценность связана с желанием получить новые знания и опыт.

Электронная молва (eWOM)

Электронная молва (eWOM) представляет собой процесс передачи информации о продукте или услуге через интернет‑платформы, включая отзывы, комментарии, репосты и рекомендации. В сфере питания eWOM часто проявляется в виде фотографий блюд, описаний диет и советов по поддержанию здоровья, распространяемых в социальных сетях.

Соответствие инфлюенсер‑подписчик

Соответствие (congruence) между инфлюенсером и его подписчиками означает степень совпадения воспринимаемых характеристик, ценностей и интересов обеих сторон. Высокое соответствие усиливает доверие к рекомендациям инфлюенсера и повышает вероятность того, что подписчик примет предлагаемое поведение.

Гипотезы исследования

На основе теоретической рамки были сформулированы следующие гипотезы:

• H1: Воспринимаемая социальная ценность положительно влияет на намерение потреблять здоровую пищу.
• H2: Воспринимаемая эпистемическая ценность положительно влияет на намерение потреблять здоровую пищу.
• H3: Электронная молва (eWOM) положительно влияет на намерение потреблять здоровую пищу.
• H4: Воспринимаемая социальная ценность положительно влияет на готовность делиться eWOM.
• H5: Воспринимаемая эпистемическая ценность положительно влияет на готовность делиться eWOM.
• H6: Соответствие инфлюенсер‑подписчик модерирует связь между воспринимаемыми ценностями и намерением потреблять здоровую пищу.
• H7: Соответствие инфлюенсер‑подписчик модерирует связь между eWOM и намерением потреблять здоровую пищу.

Методология

Выборка и сбор данных

Для проведения исследования был использован онлайн‑опрос, размещённый в социальной сети Instagram. В опросе приняли участие 452 подписчика профилей, специализирующихся на темах здоровья и питания. Респонденты были отобраны методом целенаправленного отбора с учётом критерия активного взаимодействия с контентом инфлюенсеров (наличие не менее 10 комментариев или лайков за последний месяц). Опрос включал вопросы, направленные на измерение воспринимаемой социальной и эпистемической ценности, частоты получения и распространения eWOM, уровня соответствия с инфлюенсером, а также намерения потреблять здоровую пищу.

Инструментарий

Все используемые шкалы были адаптированы из предшествующих исследований и переведены на персидский язык с последующей обратной проверкой. Воспринимаемая социальная ценность измерялась с помощью 5‑пунктной шкалы Ликерта, аналогично эпистемическая ценность. Для оценки eWOM применялась 4‑пунктная шкала, отражающая частоту получения рекомендаций и склонность к их распространению. Соответствие инфлюенсер‑подписчик оценивалось по 3‑пунктной шкале, разработанной на основе концепции «имиджа‑совпадения». Наконец, намерение потреблять здоровую пищу измерялось с помощью 6‑пунктной шкалы, отражающей готовность респондентов изменить свой рацион в ближайшем будущем.

Аналитический подход

Для проверки гипотез был применён гибридный метод, сочетающий:

• Моделирование структурными уравнениями методом частных наименьших квадратов (PLS‑SEM) – для оценки прямых и модерационных эффектов, а также для определения значимости путей в модели.
• Искусственные нейронные сети (ANN) – для проведения анализа чувствительности и выявления относительной важности предикторов в предсказании намерения потреблять здоровую пищу.

Первоначально была построена структурная модель в среде SmartPLS, затем результаты были импортированы в нейросетевой пакет для обучения модели типа многослойного персептрона. Обучение проводилось на 70% выборки, валидация – на оставшихся 30%. Показатели качества модели (R², Q²) использовались для оценки объяснённой дисперсии и прогностической релевантности.

Результаты

Оценка измерительной модели

Перед проверкой структурной модели были проанализированы показатели надёжности и валидности. Все конструктные шкалы продемонстрировали приемлемые значения внутренней согласованности (CR > 0.70) и сходимости (AVE > 0.50). Дискриминантная валидность подтверждена критерием Форнелла‑Ларкера.

Результаты PLS‑SEM

Структурная модель показала следующие значимые прямые эффекты:

• Воспринимаемая социальная ценность → Намерение потреблять здоровую пищу (β = 0.31, p < 0.001).
• Воспринимаемая эпистемическая ценность → Намерение потреблять здоровую пищу (β = 0.27, p < 0.001).
• eWOM → Намерение потреблять здоровую пищу (β = 0.39, p < 0.001).
• Воспринимаемая социальная ценность → Готовность делиться eWOM (β = 0.22, p < 0.01).
• Воспринимаемая эпистемическая ценность → Готовность делиться eWOM (β = 0.25, p < 0.01).

Модерационный эффект соответствия инфлюенсер‑подписчик не оказался статистически значимым ни для одной из исследуемых связей (p > 0.05). Тем не менее, само соответствие продемонстрировало значимую прямую связь с намерением (β = 0.18, p < 0.05), что позволяет рассматривать его как самостоятельный предиктор.

Результаты ANN‑анализа

Обучение нейронной сети на основе тех же данных позволило определить относительную важность каждого фактора в предсказании намерения потреблять здоровую пищу. Результаты анализа чувствительности представлены в таблице:

Полученные данные подтверждают, что электронная молва является наиболее значимым предиктором, за ней следуют социальная и эпистемическая ценности, а соответствие вносит дополнительный, хотя и меньший, вклад.

Обсуждение

Теоретические импликации

Результаты исследования расширяют теорию ценности потребления в контексте цифрового маркетинга, демонстрируя, что воспринимаемые ценности оказывают существенное влияние на формирование намерения потреблять здоровую пищу. Впервые установлено, что электронная молва играет роль ключевого медиатора, превышающего по значимости прямые воздействия ценностных конструкций. Это свидетельствует о том, что в эпоху информационной перегрузки именно «сарафанное радио» в цифровом пространстве становится решающим фактором изменения потребительского поведения.

Отсутствие модерационного эффекта соответствия инфлюенсер‑подписчик может быть объяснено высокой степенью гетерогенности аудитории в Instagram, а также спецификой иранского контекста, где подписчики могут воспринимать инфлюенсеров как экспертов вне зависимости от личного сходства. Тем не менее, прямая связь соответствия с намерением подчёркивает важность выбора инфлюенсеров, чьи ценности и образ жизни близки целевой аудитории.

Практические рекомендации

На основе полученных результатов можно сформулировать ряд практических рекомендаций для специалистов в области маркетинга и общественного здравоохранения:

• Активное использование платформ электронной молвы: Организации, продвигающие здоровое питание, должны инвестировать в создание качественного контента, побуждающего пользователей делиться отзывами и рекомендациями. Это может включать проведение конкурсов репостов, предоставление эксклюзивных рецептов или приглашение известных шеф‑поваров для live‑сессий.
• Фокус на ценности контента: Инфлюенсеры должны не только демонстрировать внешний вид блюд, но и раскрывать эпистемическую ценность – объяснять пользу ингредиентов, давать научные обоснования, предлагать новые кулинарные техники.
• Создание социальной идентичности: Маркетологи могут использовать социальную ценность, организуя сообщества вокруг здорового образа жизни, где участники делятся своими достижениями и поддерживают друг друга.
• Подбор инфлюенсеров с учётом соответствия: Несмотря на отсутствие модерационного эффекта, рекомендуется выбирать инфлюенсеров, чьи образ жизни и ценности максимально совпадают с интересами целевой аудитории, для усиления доверия.

Ограничения и направления будущих исследований

При интерпретации результатов следует учитывать ряд ограничений. Во‑первых, выборка была ограничена подписчиками Instagram в Иране, что может ограничивать обобщаемость результатов на другие культурные контексты. Во‑вторых, использование кросс‑секционного дизайна не позволяет установить причинно‑следственные связи. В‑третьих, исследование сосредоточено исключительно на здоровом питании; аналогичные механизмы могут действовать в других областях (фитнес, ментальное здоровье). Будущие исследования могут расширить выборку, включив пользователей из разных стран, а также применить лонгитюдный дизайн для более точного выявления динамики изменения намерений.

Заключение

Проведённое исследование подтверждает, что инфлюенсеры в социальных сетях оказывают значительное воздействие на формирование намерения потреблять здоровую пищу через механизмы воспринимаемой ценности и электронной молвы. Ключевым предиктором выступает eWOM, за которым следуют социальная и эпистемическая ценности. Модерация соответствием инфлюенсер‑подписчик не подтвердилась, однако её прямая связь с намерением указывает на самостоятельную значимость. Интегрированный подход PLS‑SEM + ANN обеспечивает высокую предсказательную силу модели и открывает возможности для её применения в практике продвижения здорового образа жизни.

Благодарности

Авторы выражают благодарность доктору Али Заманиану (@mrregym), инфлюенсеру в области питания, за бескорыстное содействие в организации сбора данных. Его поддержка была неоценима для успешного выполнения исследования.

Информация о финансировании

Исследование не получало специальных грантов от государственных, коммерческих или некоммерческих организаций.

Информация об авторах

Негин Паяндепур – кафедра сельскохозяйственного Extension и образования, Университет сельскохозяйственных наук и природных ресурсов Хузестана, Молласани, Иран.

Сейед Мохаммад Джавад Собхани – кафедра сельскохозяйственного Extension и образования, Университет сельскохозяйственных наук и природных ресурсов Хузестана, Молласани, Иран. Автор для корреспонденции: S.M.J. Sobhani.

Заявление об этике

Исследование проведено в соответствии с установленными этическими нормами для исследований с участием людей. Протокол исследования, включая процедуру информированного согласия, был рассмотрен и одобрен Комитетом по этике (регистрационный номер IRANDOCAC.IR:1934310).

Использование генеративного ИИ

В процессе подготовки рукописи авторы использовали ChatGPT 4.0 для улучшения языка и проверки грамматики. После применения инструмента авторы проверили и отредактировали содержание по мере необходимости, неся полную ответственность за окончательный вариант статьи.

Дополнительная информация

Дополнительные материалы доступны по запросу. Статья распространяется в соответствии с лицензией Creative Commons Attribution‑NonCommercial‑NoDerivatives 4.0 International.

Цитирование

Payandepour N., Sobhani S.M.J. Social media influencers drive healthy food intentions through perceived value and electronic word‑of‑mouth. Scientific Reports (2026). DOI: https://doi.org/10.1038/s41598026681340