Когда любопытные пробелы не работают: влияние конкретности заголовков на выбор информации

Исследование посвящено влиянию конкретности заголовков статей на выбор информации читателями. В демократических институтах, включая журналистику, выбор информации является основным процессом. Издатели стремятся привлечь читателей заголовками, создающими "любопытные пробелы", которые предлагают неясные описания вместо резюме статьи.

Лабораторные и полевые эксперименты, сравнивающие два стиля заголовков, показали противоречивые результаты. В этом исследовании авторы предлагают теорию, основанную на психологии любопытства, чтобы гармонизировать эти результаты. Они вводят и проверяют автоматизированную линейную шкалу конкретности заголовков, чтобы различать резюмирующие и любопытные заголовки.

В мета-анализе 8977 экспериментов с заголовками авторы подтверждают, что эффекты конкретности заголовков на кликабельность варьируются в зависимости от общей конкретности других заголовков. Когда базовый заголовок слишком неясен, повышенная конкретность заголовка увеличивает кликабельность. Когда заголовки слишком конкретны, повышенная конкретность заголовка снижает кликабельность. Эти выводы указывают на криволинейную связь между выбором информации и объемом информации, передаваемой в тексте, что означает, что заголовки, передающие оптимальное количество информации, максимизируют кликабельность.

Введение

Когда человеческое желание удовлетворить любопытство наиболее сильно, и когда институты, такие как издатели новостей, наиболее эффективно вызывают это желание? Эти вопросы являются частью научных дискуссий о роли языка в человеческой психологии и поведении. Психологи утверждают, что люди наслаждаются погружением в ситуации неопределенности, что приводит их к чтению детективных историй или решению головоломок для удовольствия. Любопытство возникает в присутствии информационного пробела, "осознания отсутствия потенциально полезной или интересной информации", которую люди хотят заполнить.

Связь между любопытством к новой информации и объемом информации, предложенной стимулом, не является линейной. Например, если разница между текущими знаниями человека и целевым состоянием кажется непреодолимо большой, человек может испугаться узнать больше о теме. Обратно, если человек уже обладает значительными знаниями о теме, он может не быть любопытным узнать больше, даже если есть что узнать. Ученые подтвердили эту криволинейную связь в серии лабораторных экспериментов и исследований с использованием фМРТ.

Вдохновленные психологическими теориями любопытства, издатели новостей разработали стиль заголовков "любопытный пробел", чтобы повлиять на аудиторию и заставить их прочитать статью. В журналистике такие заголовки отличаются от более типичных резюмирующих заголовков, которые предоставляют краткое описание содержания статьи. Издатели считают, что если информационные поисковые поведения варьируются в зависимости от разницы в знаниях человека и предложенной информации, то изменения в предложенной информации должны иметь наблюдаемые эффекты на поиск информации в среднем, даже без доступа к состояниям ума людей.

Методы

Основной набор данных исследования — это Архив исследований Upworthy, содержащий все эксперименты с заголовками, проведенные издателем Upworthy с января 2013 по апрель 2015 года. Upworthy, цифровой издатель, в 2014 году достигал около 50 миллионов человек в месяц, известен своими заголовками, которые, по мнению многих, были направлены на максимальное количество кликов. В период, охваченный архивом, Upworthy получил наибольшее количество ежемесячных посетителей и провел более 27,000 A/B тестов.

Для создания психологически проверенной шкалы авторы собрали оценки конкретности для сорока тысяч английских слов и биграмм на шкале от 0 до 5. Например, слово "томат" имеет конкретность 5 (высокая конкретность), слово "звук" — 3,7 (средняя конкретность), а слово "идея" — 1,62 (низкая конкретность). Используя этот словарь в сочетании с алгоритмами для идентификации собственных имен, авторы предлагают метод для расчета средней конкретности заголовка от 0 до 5.

Выводы

Исследование подтверждает, что увеличенная конкретность заголовков может как положительно, так и отрицательно влиять на кликабельность заголовков. Эти результаты указывают на наличие "оптимального" уровня конкретности заголовков, который максимизирует кликабельность, и связаны с психологическими теориями информационного пробела.

Исследование также вносит методологический вклад через проверенную оценку конкретности предложений. Предыдущие исследования создали обширные словари конкретности на уровне слов и многословных выражений. Авторы расширили этот методологический подход до последовательностей длиной в предложение, используя компьютерные лингвистические техники, которые помечают людей, места или организации как высококонкретные сущности в тексте, и показывают, что эти автоматические оценки конкретности соответствуют человеческим суждениям.