Как чувство вины за экологию и культурные ценности влияют на намерение покупать эко‑уход за кожей у арабского поколения Z

Введение

Современная индустрия красоты сталкивается с парадоксом: продукты по уходу за кожей ассоциируются с заботой о себе, но одновременно создают значительное экологическое бремя из‑за пластиковой и нефтехимической упаковки. Поколение Z, особенно в арабских странах, демонстрирует высокий интерес к устойчивому потреблению, однако отношение к экологичности не всегда превращается в реальное покупательское поведение. Настоящая работа направлена на выявление психологических и культурных механизмов, которые преобразуют зеленую самоличность в намерение приобретать эко‑средства по уходу за кожей.

Теоретическая база и развитие гипотез

Theory of Planned Behavior (TPB) как фундамент

Теория планируемого поведения утверждает, что основным детерминантом поведения является намерение, формируемое отношением к поведению, субъективными нормами и воспринимаемым поведенческим контролем. В контексте зеленого потребления отношение обычно выступает самым сильным предиктором, но TPB часто оказывается недостаточно мотивированным, поскольку не учитывает идентичность и моральные эмоции.

Зеленая самоличность и эко‑вина: механизм идентичности‑эмоции

Зеленая самоличность (GSI) определяется как убеждение потребителя, что соблюдение экологических норм является частью его самопонимания. Эко‑вина (EG) – это специфическое моральное чувство вины, возникающее при осознании расхождения между принятыми экологическими стандартами и собственным поведением. По теории активации норм, идентичность становится поведенчески релевантной только после активации моральной эмоции.

«Эко‑вина – это не просто осознание экологического вреда, а acceptance of that harm as personally relevant» (Nielsen et al., 2021).

Зеленый инфлюенсер‑маркетинг (GIM) и его appearance‑related граничное условие

GIM измеряется валидированным восьми‑балльным шкалой Kılıç и Gürlek, объединяющей экологически ориентированное влияние и продуктово‑ориентированное влияние. Appearance‑related social media consciousness (ASMC) отражает степень, в которойindividualы контролируют свой внешний вид воображаемой онлайн‑аудиторией. Высокий ASMC приводит к смещению внимания с посыла о устойчивости на самопрезентацию, ослабляя persuasive силу GIM.

Культурные ориентации: горизонтальная и вертикальная индивидуализм‑коллективизм

Модель горизонталь‑вертикального индивидуализма‑коллективизма (HVIC) разделяет культуру на четыре ориентации. В арабском контексте вертикальный коллективизм (VC) подчеркивает долг перед семьей и сообществом, тогда как горизонтальный коллективизм (HC) фокусируется на равенстве среди сверстников. VC может служить «социальной лицензией» для проявления зеленой идентичности в виде обязанности.

Методы

Дизайн исследования и выборка

Кросс‑секционный онлайн‑опрос проводился в январе 2026 года среди потребителей поколения Z (18‑29 лет) из Египта, Саудовской Аравии, ОАЭ и Катара. После исключения пятнадцати несовершеннолетних ответов осталось 369 анкет для анализа.

Измерения

• Отношение, субъективные нормы, воспринимаемый поведенческий контроль – адаптированы от канонической TPB.
• Намерение покупки – шкала Spears and Singh.
• Зеленая самоличность – items, отражающие самодефинирующее обязательство к зеленым ценностям.
• Эко‑вина – адаптировано от Food EcoGuilt Scale.
• Зеленый инфлюенсер‑маркетинг – восьми‑балльная шкала Kılıç и Gürlek (ESI + POI).
• Appearance‑related social media consciousness – адаптировано от Choukas‑Bradley et al.
• Четыре культурные ориентации – измерены по шкале Triandis и Gelfand.

Все конструкты измерялись по пятибалльной Ликерти‑шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен». Инструмент прошел прямой и обратный перевод на современный стандартный арабский язык, пилотное тестирование на 30 респондентах показало надежность выше 0.70 для всех конструктов.

Стратегия анализа данных

Для проверки гипотез использовано частичное наименьшее квадраты структурное уравнение моделирование (PLS‑SEM) в SmartPLS 4 с 10 000 бутстреп‑подвыборками, percentile confidence intervals и двусторонними тестами на уровне 5 %. Moderating effects оценивались двухэтапным подходом на стандартизированных произведённых индикаторах. Оценка выходящей за выборку предиктивной силы проведена с помощью PLSpredict и CVPAT.

Результаты

Измерительная модель

После очистки (удаление индикаторов с внешней загрузкой <0.60) finaisый инструмент состоит из 40 рефлективных индикаторов по двенадцати конструктам. Надежность (Cronbach’s α >0.80) и сходящаяся валидность (AVE >0.50) подтверждены. Дискриминантная валидность подтверждена через Fornell‑Larcker criterion и HTMT‑отношения (все <0.90). Наиболее близкие пары: GSI–EG (HTMT =0.865), SN–GSI (0.865), HC–VC (0.881); верхняя граница 95 % бутстреп‑интервала не включает 1.00, что удовлетворяет инференциальному критерию.

Структурная модель

Модель объясняет 78,3 % дисперсии намерения покупки (adjusted R² = 0.775) и 47,2 % дисперсии эко‑вины. Q²predict для намерения = 0.734, для эко‑вины = 0.467, указывая на сильную выходящую за выборку предиктивную релевантность.

Основные эффекты

• Отношение → намерение: β = 0.420, p < 0.001 (ф‑квадрат = 0.287).
• Субъективные нормы → намерение: β = –0.112, p = 0.032 (значимый отрицательный эффект).
• Воспринимаемый поведенческий контроль → намерение: β ≈ 0.001, n.s. (ф‑квадрат <0.001).
• Зеленый инфлюенсер‑маркетинг → намерение: β = 0.259, p < 0.001 (ф‑квадрат = 0.134).
• Вертикальный индивидуализм → намерение: β = 0.184, p < 0.001.
• Горизонтальный индивидуализм → намерение: β = 0.152, p < 0.001.
• Вертикальный коллективизм → намерение: β = 0.280, p < 0.001 (ф‑квадрат = 0.126).
• Горизонтальный коллективизм → намерение: β ≈ 0.001, n.s.

Медиация эко‑вины

Прямой эффект GSI на намерение незначителен (β = 0.071, p = 0.245). Однако:

• GSI → эко‑вина: β = 0.687, p < 0.001 (ф‑квадрат = 0.892).
• Эко‑вина → намерение: β = 0.232, p < 0.001.
• Косвенный эффект (GSI → эко‑вина → намерение): эффект = 0.159, 95 % CI [0.100, 0.219], значим.

Таким образом, зеленая самоличность влияет на намерение исключительно через эко‑вину (полная медиация).

Граничные условия (модерация)

Appearance‑related social media consciousness отрицательно модерирует эффект GIM на намерение (β = –0.181, f² = 0.141). При низком ASMC (–1 SD) наклон GIM → намерение равен 0.440; при высоком ASMC (+1 SD) наклон снижается до 0.077 (p = 0.058), т.е. становится маргинально незначительным.

Вертикальный коллективизм положительно модерирует связь GSI → намерение (β = 0.136, f² = 0.085). При низком и среднем VC эффект незначителен; при высоком VC наклон возрастает до 0.207 (p < 0.001), подтверждая, что культурная «долг» авторизует проявление зеленой идентичности.

Обсуждение

Полученные результаты подтверждают, что в контексте уходовой косметики для арабского поколения Z эко‑вина является обязательным мотивационным мостом между зеленой самоличностью и покупательским намерением. Это согласуется с моделью активации норм: личная норма приводит к действию только когда индивидуум испытывает моральную обязанность, здесь проявляемую как чувство вины за экологический след потребления.

Отрицательный эффект субъективных норм может отражать психологическую реакцию (reactance) на воспринимаемое социальное давление либо статистическое подавление из‑за высокой корреляции с отношением и GSI. В любом случае, нормативный путь в TPB ведет себя неклассически для этой выборки.

Отсутствие эффекта воспринимаемого поведенческого контроля указывает на то, что устойчивая косметика воспринимается как нишевый, премиум сегмент, где ощущение контроля уже насыщено и не дифференцирует намерения.

Вертикальный коллективизм выступает как самый сильный прямой предиктор намерения и одновременно как активатор идентично‑намеренной связи, подчеркивая важность framing устойчивого потребления как долга перед семьей, здоровьем потомков и благополучием сообщества. Горизонтальный коллективизм не демонстрирует влияния, что указывает на недостаточность чисто peer‑ориентированных посланий в данном культурном контексте.

Зеленый инфлюенсер‑маркетинг демонстрирует значительное положительное влияние, однако его эффективность подавляется у потребителей с высокой appearance‑related социальной медиа‑сознанностью. Это указывает на необходимость смещения фокуса инфлюенсерного контента от чисто внешности‑ориентированного к более содержательному, связанному с экологическими ценностями и долгом.

Практические рекомендации

Для брендов устойчивой косметики

• Эмоционально‑моральное framing: сообщения должны подчеркивать личное экологическое вредоносное воздействие обычных продуктов, вызывая чувство вины, но избегать прямого обвинений, которое может вызвать обратную реакцию.
• Инфлюенсер‑стратегия: предпочтительно сотрудничать с инфлюенсерами, чей контент акцентирует отношения, семейные ценности и долгосрочную заботу, а не только на внешности и гламуре.
• Культурное позиционирование: презентовать продукт как обязанность перед здоровьем семьи и будущими поколениями, используя вертикально‑коллективистский дискурс («долг», «забота», «наследие»).
• Сегментация по ASMC: тестировать креативы на аудиториях с низкой и средней appearance‑related сознательностью; для высокой ASMC рассматривать альтернативные каналы (например, образовательный контент, сообщества по уходу за кожей с фокусом на ингредиенты).

Для маркетологов и исследователей

• Использовать комбинированные измерения GSI и EG для выявления потребителей, у которых идентичность еще не переведена в моциональное состояние.
• Применять HVIC модель вместо упрощенной индивидуализм‑коллективизм шкалы при работе с ближневосточными выборками.
• Проводить долгосрочные или экспериментальные исследования для подтверждения причинно‑следственной связи между эко‑виной и фактическим покупательским поведением.

Ограничения и будущие исследования

Дизайн исследования является поперечным, поэтому выводы о причинности остаются гипотетическими; необходимы долгосрочные панели или экспериментальные манипуляции эко‑вины. Данные основаны на самоотчетах, что открывает возможность социальной желательности и односторонней смещённости. Выборка была собрана путем целевого и снежного кома, что может приводить к переоценке устойчиво‑ориентированных респондентов. Результаты агрегированы по четырем арабским странам; будущие работы должны проверять измеренную инварианту (MICOM) и много‑групповой анализ (MGA) для выявления возможных страновых различий. Наконец, шкала GIM была использована как однофакторный конструкт для обеспечения простоты; дифференцированная двух‑ или трехмерная модель может раскрыть более тонкие различия между экологически‑ориентированным и продуктово‑ориентированным влиянием.

Заключение

На основе анализа 369 ответов поколения Z из Египта, Саудовской Аравии, ОАЭ и Катара показано, что намерение покупать устойчивую косметику формируется под влиянием отношения, зеленого инфлюенсер‑маркетинга, вертикального и горизонтального индивидуализма, а вертикальный коллективизм усиливает эффект зеленой самоличности через эко‑вину. Эко‑вина выступает как обязательный медиатор, превращающий абстрактную экологическую идентичность в конкретное покупательское намерение только тогда, когда культурные и цифровые условия (высокий вертикальный коллективизм и низкая‑средняя appearance‑related социальная медиа‑сознанность) позволяют эту идентичность проявляться. Эти findings расширяют теорию планируемого поведения, выделяют два важных граничных условия (цифровое и культурное) и дают конкретные указания для брендов, стремящихся успешно позиционировать устойчивую косметику на динамично растущих рынках арабского поколения Z.