Психология Netflix: почему стриминговый гигант раскрывает данные о просмотрах

Введение в феномен открытости данных Netflix

Эта статья открывает серию материалов, посвященных компании Netflix, ее роли в культуре индивидуализма и использованию таких методов, как персонализация контента. Недавно компания Netflix обнародовала значительный объем данных о просмотрах пользователей. Это позволило получить ценные цифры, которые раньше было трудно (и дорого) добыть, если вообще возможно. Вместо разовой акции руководство компании обязалось публиковать эти показатели дважды в год.

Подобное решение обусловлено целым рядом факторов. Одним из требований бастующих сценаристов Голливуда было повышение прозрачности просмотров. Однако определенные мотивы направлены на пользу самой компании и носят глубоко психологический характер. Главными из них являются активация социальных норм и постоянная тонкая настройка тщательно сформированного бренда компании.

Социальное поведение и влияние толпы

Тот факт, что это психологическое явление получает разные названия в различных отраслях знаний, свидетельствует о его огромной популярности в академической среде. В поведенческой экономике и философии его принято называть социальными нормами, причем концепция эмпирических ожиданий объясняет эффективность этих норм. В мире медиа это явление называют социальным доказательством. Кроме того, важную роль играет концепция гомофилии, согласно которой нам просто нравится делать то же самое, что делают другие похожие на нас люди.

Социальные нормы связаны как с тем, что делают окружающие, так и с тем, что считается приемлемым. Эмпирические ожидания концентрируются именно на действиях других людей (что отличается от нормативных ожиданий, то есть от того, что индивид думает о том, что должно быть сделано). Социальное доказательство опирается на факты и свидетельства поведения окружающих. Между этими терминами существует определенная степень пересечения.

Влияние чужого выбора на наши решения

Оставляя в стороне терминологические нюансы, можно выделить ключевую тему: влияние действий других людей на наш выбор. Такие разделы интерфейса, как «Топ-10», более туманно сформулированное «В тренде», а также пометки «Другие смотрят» — все это задействует данные механизмы. Публикация данных от Netflix служит еще одним стимулом для клиентов в том же направлении. Люди склонны поступать так, как поступают другие, и разработчики продуктов пользуются этим уже очень давно.

«Люди склонны поступать так, как поступают другие, и дизайнеры продуктов давно используют эту психологическую особенность.»

Литература по поведенческой экономике описывает множество примеров влияния социальных норм на людей, пожалуй, самый известный из которых связан с потреблением энергии в быту. Исследователь Олкотт в 2011 году сообщил, что простое информирование домохозяйств о том, что их потребление энергии выше, чем у соседей, привело к снижению энергопотребления в среднем на 2 процента.

Другим известным примером стало исследование поведения избирателей: Бонд с коллегами в 2013 году выяснили, что сообщения вроде «Я проголосовал» в социальной сети Facebook (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ) напрямую влияли на реальную явку избирателей.

Сами по себе эти действия совершались и раньше, однако публикация масштабных данных делает их более заметными и повышает осведомленность потребителей медиаконтента. Экспертам стоит внимательно следить за изменениями в просмотрах самых популярных наименований из официальных списков Netflix.

Свобода, ответственность и ценности бренда

Второй фактор связан с тем, как Netflix позиционирует себя в качестве бренда. В индустрии, которая традиционно отличается скрытностью и защитой данных о просмотрах, Netflix позиционирует себя как открытая и прозрачная структура. В результате компания транслирует уверенность в себе и аутентичность. Здесь также присутствуют элементы демократичности, которые дополняют подход компании к взаимодействию в социальных сетях с минимальной дистанцией власти.

В соответствии с этой линией мышления, Netflix официально заявляет о важности свободы и ответственности в своей корпоративной культуре. Заявленные ценности компании включают в себя цель «открыто, широко и целенаправленно делиться информацией». Их собственный технический блог (Tech Blog) регулярно раскрывает сложные и потаенные аспекты их работы.

Польза аутентичности для потребителей

Существует множество исследований, подтверждающих пользу таких характеристик, как аутентичность, для укрепления позиций бренда. Хотя подход Netflix завоевал множество наград в индустрии, а его доминирующая доля рынка является главным свидетельством эффективности, для точных выводов требуются более глубокие научные эксперименты.

Является ли позиционирование ценностей компании неискренней попыткой сформировать привлекательный образ для потенциальных клиентов или это искренняя приверженность данной идеологии — вопрос, выходящий за рамки этой статьи. Впрочем, это вовсе не обязательно должно быть чем-то одним.

Заключение

Учитывая эти ценности, следующая часть нашего психологического анализа Netflix расширит масштаб рассмотрения. Мы изучим, как компания сформировалась как дитя своего времени, отражая долгий исторический процесс, который стал свидетелем как возвышения, так и атомизации человеческого «Я». В этом нам помогут труды психолога Роя Баумейстера и философа Чарльза Тейлора.

Интересная динамика заключается в том, что Netflix одновременно поддерживает человеческие склонности к социализации и согласованию своего поведения с обществом, являясь при этом пионером в области глубокой персонализации своих продуктов.