Влияние негативных эмоций на покупательские решения: исследование дизайна часов

Введение

В последние годы дизайн потребительских товаров все больше определяется предпочтениями клиентов, при этом растет акцент на эмоциональной связи между пользователями и продуктами. С тех пор как технологические достижения становятся менее различимыми среди конкурирующих брендов, компании смещают фокус с функциональной дифференциации на эмоциональное вовлечение через дизайн продукта. Современные потребители больше не покупают товары исключительно для их полезности; вместо этого они ищут эмоциональное удовлетворение через имидж и эстетическую привлекательность продукта. Этот сдвиг становится трансформацией в поведении потребителей, где покупательские решения влияют на эмоциональные переживания, поскольку продукт служит и функциональным инструментом, и эмоциональным триггером.

Например, в таких отраслях, как мода или личные аксессуары, эмоциональные реакции на дизайн играют критическую роль в решениях о покупке. Следовательно, дизайнеры сегодня интегрируют такие элементы, как цвет, форма и текстура, чтобы вызывать желаемые эмоциональные реакции, часто используя принципы красоты и гармонии.

Совсем недавние исследования подчеркивают, что эмоции, особенно негативные, оказывают глубокое влияние на покупательские решения, поскольку они могут отталкивать или задерживать покупки даже более эффективно, чем положительные эмоции могут их поощрять. Понимание того, как негативные эмоции влияют на покупательские решения, имеет важное значение в таких отраслях, как дизайн часов, где эстетическая привлекательность и эмоциональная резонансность критически важны для дифференциации бренда.

Измерение эмоциональной составляющей

Измерение эмоций в потребительских исследованиях часто зависит от двух измерений: валентности и возбуждения. Валентность относится к степени положительной или отрицательной эмоциональной реакции, в то время как возбуждение измеряет интенсивность эмоции - от спокойствия до возбуждения. Эти два измерения помогают классифицировать эмоциональные опыты на спектре, начиная от приятных, высоко-возбужденных эмоций (таких как восторг) до неприятных, низко-возбужденных эмоций (таких как грусть или безразличие).

Исследования показали, что эмоциональные реакции потребителей на дизайны продуктов зависят от визуальных стимулов, таких как цвет, форма и форма. Например, угловатые формы, такие как треугольники, склонны вызывать более негативные эмоции по сравнению с более мягкими, округлыми формами. В контексте дизайна продукта негативные эмоциональные реакции могут быть вызваны несоответствующими или тревожными элементами дизайна. Продукты, которые вызывают неприятные эмоции, даже незначительно, могут привести к снижению интереса потребителей или отказу от покупки.

Соответствующие исследования о ERP и эмоциях

Использование потенциальных событий, связанных с эмоциями (ERP), в исследовании эмоций оказалось решающим для понимания того, как потребители реагируют на дизайн продуктов на неврологическом уровне. Исследования ERP выявили определенные компоненты, такие как ранняя задняя негативность (EPN) и поздний положительный компонент (LPC), которые отражают эмоциональные и внимательные реакции мозга на визуальные стимулы. EPN связана с ранней обработкой эмоциональных стимулов, в то время как LPC отражает устойчивое внимание к эмоционально заряженным изображениям.

Эти компоненты особенно полезны для изучения эффектов негативных эмоций, поскольку они могут показать, насколько быстро и интенсивно потребители реагируют на негативные элементы дизайна. Негативные эмоциональные стимулы, такие как угрожающие или неприятные изображения, как правило, вызывают более сильные и продолжительные ошибки ERP по сравнению с нейтральными или положительными стимулами. Это указывает на то, что негативные эмоции не только более эффективно захватывают внимание потребителей, но и имеют более длительное влияние на их восприятие и процесс принятия решений.

Понимание этих неврологических реакций позволяет дизайнерам лучше предсказать, как потребители будут реагировать на определенные характеристики продуктов и вносить коррективы в дизайны, чтобы избежать негативных эмоциональных триггеров.

Методы исследования

В этом исследовании приняли участие 16 участников из Тайваня. Все участники имели хотя бы уровень колледжа в области промышленного дизайна и прошли формальное обучение в области эстетики продукта и дизайна форм. Подбор участников с фоном в области промышленного дизайна был обусловлен необходимостью обеспечения согласованности визуальной грамотности и оценочной способности. Для контроля за предвзятостью знакомства участники были отобраны с исключением лиц с ранее полученным опытом в области люксовых брендов часов.

В первом этапе был проведен структурированный тест для классификации и выбора представительных дизайнов часов для исследования. Три эксперта с опытом работы более 6 лет в области дизайна продуктов и коллекционирования часов принимали участие в классификации 360 изображений часов. Часы были классифицированы по форме, пропорции и поверхностным элементам. Второй этап оценивал эмоциональную реакцию участников на выбранные дизайны часов, используя анкету с семантической дифференциацией для оценки эмоциональной валентности и возбуждения.

Результаты

Результаты показывают, что положительные стимулы имели среднюю амплитуду LPC выше, чем у негативных и нейтральных, что говорит о том, что положительные стимулы способствовали более высокой эмоциональной обработке. Анализ структуры показал, что негативная валентность значительно повлияла на амплитуду LPC, подчеркивая важность негативных эмоций в конструировании продуктов.