Как образ страны влияет на решение пациентов вернуться: исследование медицинского туризма в Турции

Имидж страны как посредник между воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться в медицинском туризме

Аннотация Данное исследование направлено на изучение взаимосвязей между воспринимаемой ценностью больницы, имиджем страны назначения и намерением вернуться с точки зрения медицинских туристов. В то время как влияние воспринимаемой ценности и качества обслуживания на намерение вернуться исследовалось в литературе, опосредующая роль имиджа страны назначения систематически не рассматривалась, особенно в турецком контексте. Следовательно, настоящее исследование призвано восполнить важный теоретический пробел. Данные были собраны от 306 иностранных медицинских туристов, получивших лечение в учреждениях, предлагающих услуги медицинского туризма в Стамбуле, Коджаели и Анталье в период с июля 2024 года по январь 2025 года. Результаты показывают положительные и значимые взаимосвязи между воспринимаемой ценностью больницы и имиджем страны назначения медицинского туризма (r = 0,449; p < 0,001), воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться (r = 0,569; p < 0,001), а также имиджем страны назначения и намерением вернуться (r = 0,422; p < 0,001). Кроме того, результаты бутстреп-анализа посредничества выявили, что имидж страны назначения играет частичную опосредующую роль во взаимосвязи между воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться (β = 0,037; p < 0,05). Выводы исследования предлагают новаторские эмпирические данные, подтверждающие опосредующую функцию имиджа страны назначения в турецкой среде, тем самым внося уникальный вклад в существующую литературу. С практической точки зрения, исследование подчеркивает, что больницы должны повышать воспринимаемую ценность посредством качества ухода, коммуникации, гостеприимства и аккредитации, в то время как менеджеры направлений должны укреплять имидж страны назначения посредством брендинга, гарантий безопасности и интеграции медицинского туризма. Эти методы могут сделать медицинский туризм более конкурентоспособным, привлечь больше людей и принести долгосрочные экономические выгоды.

Введение

Медицинский туризм — это глобальное явление, определяемое как поездки людей за пределы своих стран для получения медицинской помощи, охватывающее как медицинские, так и туристические элементы^1,2. В последние годы медицинский туризм стал динамичной областью, формируемой не только преимуществами в стоимости, но и взаимодействием многомерных факторов, таких как качество обслуживания, доступ к технологиям, безопасность пациентов и имидж страны назначения^3,4. Эта ситуация требует от стран назначения целостного управления опытом пациента, воспринимаемой ценностью и имиджем страны назначения для получения конкурентного преимущества.

Развивающиеся страны, в частности, привлекают пациентов из развитых стран благодаря доступным и высококачественным медицинским услугам, что способствует быстрому росту медицинского туризма во всем мире^5,6,7. Однако, согласно литературным данным, взаимосвязи между воспринимаемой ценностью, имиджем страны назначения и намерением вернуться в медицинском туризме недостаточно глубоко исследованы. Хотя Ванг и др. (2020) обнаружили, что критические факторы в медицинском туризме напрямую связаны с намерением вернуться, они не систематически рассматривали опосредующую роль имиджа страны назначения⁸. Чам и др. (2021) аналогичным образом продемонстрировали, что имидж страны назначения влияет на намерение вернуться через воспринимаемую ценность, однако ограничили обобщаемость этой связи в различных культурных условиях⁹. Хейдари Фард и др. (2019) выявили, что факторы воспринимаемой аутентичности и удовлетворенности влияют на намерение вернуться, но турецкий контекст в значительной степени остался вне поля зрения литературы¹⁰.

Турецкий контекст особенно важен для устранения этого исследовательского пробела. Турция выделяется как направление, предлагающее доступные, но высококачественные медицинские услуги, сильную медицинскую инфраструктуру и туристические достопримечательности, демонстрируя стремительный рост притока иностранных пациентов в последние годы^11,12. В 2024 году Турция приняла почти 1,5 миллиона иностранных пациентов и получила около 3 миллиардов долларов США дохода от медицинского туризма. Косметическая хирургия, трансплантация волос, стоматологические процедуры и термальные оздоровительные услуги сделали Турцию очень востребованным направлением во всем мире, наряду с такими странами, как Индия, Таиланд и Малайзия^13,14. Тем не менее, текущие исследования не изучали отличительную роль Турции в отношении имиджа страны назначения и намерения вернуться в рамках теоретической базы.

Недавние исследования подчеркивали как экономические, так и социальные аспекты медицинского туризма. Например, Цзян и др. (2024) оценили медицинский туризм с точки зрения внутриотраслевой торговли, подчеркнув важность диверсифицированного спроса¹⁵, в то время как Джалали и др. (2025) систематически выявили основные препятствия и способствующие факторы, влияющие на развитие сектора⁷. Шабанкаре и др. (2025) исследовали влияние государственной поддержки на развитие медицинского туризма, подчеркнув опосредующее влияние внутренней и внешней инфраструктуры, и продемонстрировали, что такая поддержка является жизненно важным фактором для устойчивого расширения сектора¹⁶. Тем не менее, хотя эти исследования проясняют роль различных факторов в медицинском туризме, они не могут в достаточной степени объяснить, как теоретическая корреляция между воспринимаемой ценностью и намерением вернуться зависит от имиджа страны назначения.

Настоящее исследование призвано внести три ключевых вклада. Во-первых, данное исследование устраняет теоретический дефицит в литературе, анализируя связи между воспринимаемой ценностью, имиджем страны назначения и намерением вернуться через призму Теории саморегуляции¹⁷. Во-вторых, проведенное в турецком контексте, это исследование вносит эмпирический вклад, тестируя опосредующую роль имиджа страны назначения в уникальных условиях медицинского туризма. Наконец, результаты будут иметь практическое значение для менеджеров больниц и маркетологов направлений, подчеркивая роль стратегий по повышению воспринимаемой ценности и имиджа страны назначения для увеличения намерения вернуться.

В этом контексте основной целью исследования является изучение того, как воспринимаемая ценность больниц влияет на намерение туристов вернуться, опосредованное имиджем страны назначения, в рамках медицинского туризма в Турции.

Теоретическая основа и гипотезы

Теоретической основой данного исследования являются Теория саморегуляции (SRAT) и модель Стимул–Организм–Реакция (SOR). Саморегуляция — это способность формировать установки и поведенческие намерения посредством когнитивных процессов, определяющих ценности и убеждения индивидов¹⁷. В данном исследовании, следуя принятой нами модели SOR, «воспринимаемая ценность» рассматривается как аттитюдный стимул, который способствует формированию имиджа страны назначения у индивида и трансформируется в поведенческое намерение вернуться^17,18. Эти две теоретические рамки дополняют друг друга в оправдании взаимосвязей, предложенных в нашем исследовании.

Воспринимаемая ценность больницы и имидж страны назначения медицинского туризма

Воспринимаемая ценность больницы — это многомерная конструкция, охватывающая не только качество медицинских услуг, но и коммуникацию, безопасность, доступность, услуги гостеприимства и общий опыт пациента^15,19. Эти элементы ценности формируют восприятие пациентов не только о больнице, но и о стране назначения в контексте сигнальной теории^7,9,20,21. В то время как предыдущие исследования подтверждают взаимосвязь между качеством больницы и удовлетворенностью^12,22,23, отражение восприятия больницы на имидж страны назначения не было достаточно исследовано в контексте медицинского туризма.

Гипотеза 1 (H1): Воспринимаемая ценность больницы положительно влияет на имидж страны назначения медицинского туризма (рис. 1).

Имидж страны назначения медицинского туризма и намерение вернуться

Имидж страны назначения — это совокупность убеждений, установок и впечатлений индивида о стране назначения²⁴. В медицинском туризме этот имидж формируется не только культурными и туристическими особенностями, но и качеством, безопасностью и доступностью медицинских услуг^9,24. Традиционная туристическая литература показывает, что имидж страны назначения сильно влияет на намерение вернуться; однако контекст медицинского туризма отличается^20,25,26,27. Здесь доверие, удовлетворенность лечением и надежность системы здравоохранения играют критическую роль^9,10,28.

Гипотеза 2 (H2): Имидж страны назначения медицинского туризма положительно влияет на намерение вернуться (рис. 1).

Воспринимаемая ценность больницы и намерение вернуться

Воспринимаемая ценность является надежным предиктором потребительского поведения и сильным фактором, определяющим лояльность и намерение вернуться^8,29,30. Однако предыдущие исследования в основном фокусировались на удовлетворенности и качестве обслуживания, при этом было проведено ограниченное количество исследований, непосредственно изучающих намерение вернуться^28,31,32. В этом контексте наше исследование восполняет пробел в литературе, конкретно исследуя влияние воспринимаемой ценности на намерение вернуться в контексте медицинского туризма.

Гипотеза 3 (H3): Воспринимаемая ценность больницы положительно влияет на намерение вернуться (рис. 1).

Имидж страны назначения медицинского туризма как опосредующая переменная

Наиболее оригинальный вклад данного исследования заключается в проверке опосредующей роли имиджа страны назначения. Согласно модели SOR, воспринимаемая ценность больницы (стимул) формирует имидж страны назначения (организмическая оценка), что, в свою очередь, приводит к намерению вернуться (реакция)^17,18. Предыдущие исследования в основном рассматривали качество больницы, удовлетворенность и мотивационные факторы^29,31,33,34, но не систематически проверяли опосредующую роль имиджа страны назначения в этой взаимосвязи. Следовательно, данное исследование восполняет важный пробел в литературе.

Гипотеза 4 (H4): Имидж страны назначения медицинского туризма имеет опосредующую роль во влиянии воспринимаемой ценности больницы на намерение вернуться (рис. 1).

Материалы и методы

Дизайн исследования

Исследование проводилось с участием медицинских туристов, получающих услуги в медицинских учреждениях Стамбула, Коджаели и Антальи (Турция). Сбор данных осуществлялся в период с июля 2024 года по январь 2025 года. Для отбора выборки использовалась случайная выборка. Хотя этот метод предлагает практичный и осуществимый подход для исследования, он также представляет собой значительное методологическое ограничение, которое ограничивает обобщаемость результатов. Таким образом, результаты следует сравнивать только с учреждениями, участвовавшими в исследовании, и используемой выборкой.

Поскольку валидность опросников на английском и турецком языках, использованных в исследовании, была подтверждена предыдущими исследованиями валидности и надежности, они не повторялись в данном исследовании. Формы, подготовленные на английском и турецком языках, были оставлены в отделах медицинского туризма медицинских учреждений, согласившихся принять участие в исследовании, и были заполнены медицинскими туристами в возрасте 18 лет и старше, которые согласились участвовать в исследовании и заполнили форму информированного согласия.

Было распространено в общей сложности 500 анкет, 342 были возвращены, 36 были исключены из оценки из-за неполных ответов, и, наконец, 306 действительных анкет были включены в анализ. Коэффициент отклика для исследования составил 61,2%.

Этическое одобрение для данного исследования было получено от Комитета по этике неинтервенционных исследований в области наук о здоровье Университета Бандырма Оньеди Эйлюль с решением № 20244 от 22.04.2024. В ходе исследовательского процесса соблюдались этические принципы Хельсинкской декларации и стандарты надлежащей клинической практики. Участники были проинформированы о цели исследования, и были соблюдены принципы добровольного участия и подписания форм информированного согласия.

Инструменты сбора данных

В исследовании использовалась «Форма личной информации» для определения социодемографических характеристик медицинских туристов, «Шкала воспринимаемой ценности больницы» для измерения воспринимаемой ценности больниц, «Шкала имиджа страны назначения медицинского туризма» для оценки имиджа страны назначения и «Шкала намерения вернуться» для измерения намерения вернуться. Эти шкалы являются измерительными инструментами, широко используемыми в литературе, и ранее прошли оценки валидности и надежности в области медицинского туризма.

Форма личной информации

Форма личной информации данного исследования включала вопросы о возрасте участников, поле, уровне образования, годовом доходе и стране происхождения. Эта форма использовалась для сбора социодемографических данных, имеющих решающее значение для понимания характеристик медицинских туристов, участвующих в исследовании.

Воспринимаемая ценность больницы (HPV)

В данном исследовании использовалась шкала воспринимаемой ценности больницы (Hospital Perceived Value, HPV), разработанная Суини и др. (2001), Санчесом и др. (2006) и Молинером (2006). Турецкая валидность и надежность шкалы были проведены Акболатом и др. (2021). Шкала состоит из 4 пунктов и использует 5-балльную шкалу Лайкерта, где 1 = категорически не согласен, а 5 = категорически согласен. Более высокий средний балл (ближе к 5) указывает на более высокую воспринимаемую ценность. Оригинальные значения альфа Кронбаха для шкалы варьировались от 0,89 до 0,96^35,36,37.

Имидж страны назначения медицинского туризма (MTDI)

Шкала имиджа страны назначения медицинского туризма (Medical Tourism Destination Image, MTDI) была разработана Чам и др. (2022). Турецкая валидность и надежность шкалы были проведены Ялманом (2023). Эта шкала состоит из 9 утверждений и также является 5-балльной шкалой Лайкерта, где 1 = категорически не согласен, а 5 = категорически согласен. Более высокий средний балл (ближе к 5) отражает более высокий имидж страны назначения. Оригинальные значения альфа Кронбаха варьировались от 0,88 до 0,98^24,28.

Намерение вернуться (RI)

Шкала намерения вернуться (Revisit Intention, RI) была разработана Ким и др. (2009), турецкая валидность и надежность были проведены Санкаром (2023). Шкала состоит из 3 утверждений и использует 5-балльную шкалу Лайкерта, где 1 = категорически не согласен, а 5 = категорически согласен. Более высокий средний балл (ближе к 5) указывает на более высокое намерение вернуться. Оригинальные значения альфа Кронбаха для шкалы составили 0,97 и 0,89^29,38.

Анализ данных

Анализ данных проводился с использованием программного обеспечения Jamovi 2.6.17. Было проведено 5000 бутстреп-циклов для расчета стандартизированных общих и косвенных эффектов, стандартных ошибок и 95% доверительных интервалов с коррекцией смещения. Для анализа посредничества использовался модуль JAMM: Jamovi Advanced Mediation Models³⁹.

Все анализы проводились на 95% уровне доверия и 5% уровне значимости. Тест Шапиро-Уилка применялся для определения характеристик распределения данных, и p-значение, превышающее 0,05, указывало на то, что данные распределены нормально⁴⁰. Для определения взаимосвязей между переменными был проведен корреляционный анализ Пирсона.

Для оценки валидности шкал первоначально применялся Эксплораторный Факторный Анализ (ЭФА). Результаты показали, что общая объясненная дисперсия составила 79,8%, а значение Кайзера-Мейера-Олкина (KMO) — 0,910. Шкала «Воспринимаемая ценность больницы» была объединена в единое измерение, что соответствует оригиналу, с факторными нагрузками от 0,74 до 0,89. Шкала «Имидж страны назначения медицинского туризма» сохранила свою унимерную структуру, с факторными нагрузками в диапазоне от 0,62 до 0,83. Шкала «Намерение вернуться» была объединена в единое измерение с факторными нагрузками от 0,63 до 0,86 (Таблица 1).

Надежность шкал оценивалась путем анализа коэффициента альфа Кронбаха и значений составной надежности (CR). Оба значения были выше 0,70, что указывает на высокую внутреннюю согласованность шкал. В анализе валидности учитывались факторные нагрузки и значения средней извлеченной дисперсии (AVE); все факторные нагрузки выше 0,45, а значения AVE выше 0,50 продемонстрировали, что конвергентная валидность шкал была достигнута^41,42 (Таблица 1).

После анализа ЭФА был проведен Конфирматорный Факторный Анализ (КФА) для шкалы HPV, и результаты подтвердили общее качество измерения: CMIN/DF (3,314), индекс согласия (GFI: 0,94), нормативный индекс согласия (NFI: 0,96), сравнительный индекс согласия (CFI: 0,94), скорректированный индекс согласия (AGFI: 0,81) и среднеквадратичная ошибка аппроксимации (RMSEA: 0,053). Анализ КФА был проведен для шкалы MTDI, показав следующие результаты: CMIN/DF (4,726), GFI (0,92), NFI (0,93), CFI (0,91), AGFI (0,87) и RMSEA (0,066). Анализ КФА был проведен для шкалы RI, показав следующие результаты: CMIN/DF (4,764), GFI (0,92), NFI (0,95), CFI (0,91), AGFI (0,85) и RMSEA (0,059). Наконец, значения индекса согласия для всех шкал были определены как CMIN/DF (3,546), GFI (0,85), NFI (0,90), CFI (0,94), AGFI (0,85) и RMSEA (0,075). Согласно этим результатам (Таблица 1), индексы согласия находятся в допустимых пределах^41,42.

Общая дисперсия метода

Тест Хармана на один фактор применялся для оценки смещения, вызванного общим методом. В анализе, выполненном без ротации факторов, первый фактор объяснил 36,1% дисперсии. Этот процент ниже рекомендованного в литературе порога в 50%, что указывает на то, что смещение, вызванное общим методом, не представляет серьезной угрозы^43,44.

Дискриминантная валидность

Критерий Форнелла-Ларкера и HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) использовались для оценки дискриминантной валидности. В матрице Форнелла-Ларкера квадратные корни значений AVE для каждого конструкта оказались выше корреляционных значений между соответствующим конструктом и другими конструктами. Кроме того, значения HTMT были ниже 0,90, что подтвердило достижение дискриминантной валидности^45,46 (Таблица 3).

Результаты

Демографические характеристики участников

29,7% участников были в возрасте 50–59 лет, 50,3% были женщинами, а 92,8% состояли в браке. Кроме того, 47,7% участников имели годовой доход от 30 001 до 40 000 долларов США, в то время как 27,8% прибыли из Германии (Таблица 2).

Описательная статистика и корреляционный анализ

Таблица 3 представляет средние значения, стандартные отклонения и коэффициенты корреляции шкал. Коэффициенты корреляции между конструктами все ниже 0,70, что указывает на отсутствие значительных проблем с мультиколлинеарностью. Корреляционные значения между переменными, будучи ниже 0,70, демонстрируют значимые взаимосвязи и подтверждают наличие дискриминантной валидности^45,47.

Был проведен корреляционный анализ Пирсона для изучения взаимосвязей между переменными. Результаты представлены в Таблице 3. Анализ выявил положительную взаимосвязь между воспринимаемой ценностью больницы и имиджем страны назначения медицинского туризма (r = 0,449; p < 0,001). Кроме того, наблюдалась положительная взаимосвязь между воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться (r = 0,569; p < 0,001). Аналогично, была обнаружена положительная взаимосвязь между имиджем страны назначения медицинского туризма и намерением вернуться (r = 0,422; p < 0,001) (Таблица 3).

Средние баллы по конструктам были следующими: средняя воспринимаемая ценность больницы составила 3,38 ± 0,22 (из 5), средний имидж страны назначения медицинского туризма — 3,83 ± 0,67 (из 5), а среднее намерение вернуться — 3,67 ± 0,52 (из 5) (Таблица 3).

Тестирование гипотез

Анализ посредничества проводился для оценки гипотез исследования. Анализ проводился с использованием программного обеспечения Jamovi 2.6.17, с 95% доверительным интервалом и 5000 бутстреп-выборок. В анализах регуляторного эффекта, проведенных методом бутстрепа, значения, полученные из 95% доверительного интервала, не должны включать ноль (0) для подтверждения гипотез исследования^48,49.

Первая гипотеза (H1) данного исследования предполагала, что воспринимаемая ценность больницы оказывает положительное влияние на имидж страны назначения медицинского туризма. Результаты показали, что воспринимаемая ценность больницы значительно влияет на имидж страны назначения медицинского туризма (β = 0,449, 95% ДИ [0,223, 0,696], p < 0,001). Было установлено, что 32,9% вариации MTDI объясняется HPV (R² = 0,329). Следовательно, H1 подтверждается (Таблица 4) (Рис. 2). Этот вывод указывает на то, что восприятие ценности больниц определяется не только опытом обслуживания, но и является важным фактором, способствующим улучшению общего имиджа страны назначения.

Вторая гипотеза (H2) данного исследования предполагала, что имидж страны назначения медицинского туризма оказывает положительное влияние на намерение вернуться. Результаты показали, что имидж страны назначения медицинского туризма значительно влияет на намерение вернуться (β = 0,083, 95% ДИ [0,069, 0,180], p < 0,05). Было установлено, что 10,4% вариации RI объясняется MTDI (R² = 0,104). Следовательно, H2 подтверждается (Таблица 4) (Рис. 2). Этот вывод указывает на то, что имидж страны назначения оказывает прямое влияние на склонность медицинских туристов к возвращению, и что сильный имидж страны назначения положительно влияет на их поведенческие намерения.

Третья гипотеза (H3) данного исследования предполагала, что воспринимаемая ценность больницы оказывает положительное влияние на намерение вернуться. Результаты показали, что воспринимаемая ценность больницы значительно влияет на намерение вернуться (β = 0,531, 95% ДИ [0,434, 0,944], p < 0,001). Было установлено, что 32,3% вариации RI объясняется HPV (R² = 0,323). Следовательно, H3 подтверждается (Таблица 4) (Рис. 2). Этот результат показывает, что воспринимаемая ценность больницы является критическим фактором в повышении лояльности пациентов и стимулировании намерения вернуться в контексте медицинского туризма.

Был проведен анализ посредничества для оценки опосредующего эффекта имиджа страны назначения медицинского туризма на взаимосвязь между воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться. Результаты бутстреп-анализа стандартизированного общего эффекта показали, что имидж страны назначения медицинского туризма частично опосредует влияние воспринимаемой ценности больницы на намерение вернуться (β = 0,037, 95% ДИ [0,022, 0,042], p < 0,05). Было установлено, что 20,2% вариации RI объясняется HPV и MTDI (R² = 0,202). Следовательно, H4 подтверждается (Таблица 4) (Рис. 2). Этот вывод указывает на то, что воспринимаемая ценность больницы оказывает влияние на намерение вернуться как напрямую, так и косвенно через имидж страны назначения. Кроме того, он демонстрирует наличие частичной опосредующей взаимосвязи в модели.

Обсуждение

Данное исследование направлено на изучение влияния воспринимаемой ценности больницы и имиджа страны назначения на намерение вернуться с точки зрения медицинских туристов, получивших медицинские услуги в Турции. Кроме того, исследование изучает опосредующую роль имиджа страны назначения медицинского туризма во взаимосвязи между воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться.

Во-первых, было установлено, что воспринимаемая ценность больницы оказывает положительное и сильное влияние на намерение медицинских туристов вернуться. Результаты показывают, что по мере увеличения воспринимаемой ценности туристы чаще выбирают ту же больницу снова. Это указывает на то, что медицинские туристы отдают предпочтение факторам на уровне больницы, таким как клиническая компетентность, безопасность, непрерывность ухода, квалифицированные врачи и медицинский персонал, качество предоставления услуг, поддержка и услуги гостеприимства при принятии решений о возвращении. Действительно, литература также подчеркивает решающую роль воспринимаемой ценности больницы в поведенческих намерениях в различных контекстах^28,29,33,48. Из-за характера сферы услуг, потребность в установлении тесных, основанных на доверии отношений с клиентами и повышении воспринимаемой ценности имеет первостепенное значение; в этом контексте сектор здравоохранения является одной из наиболее критических областей. Конкурентные условия, с одной стороны, способствуют снижению затрат за счет улучшения процессов, а с другой стороны, повышению качества обслуживания³⁸.

Воспринимаемая ценность должна рассматриваться как стратегический элемент для учреждений, предлагающих услуги медицинского туризма, особенно для обеспечения устойчивости в конкуренции и разработки эффективных маркетинговых стратегий⁵⁰. Кроме того, экономический рост на мировом рынке медицинского туризма и растущий интерес к этому рынку усиливают конкуренцию и требуют от учреждений комплексного подхода к затратам, качеству, разнообразию услуг и опыту пациентов^51,52.

Во-вторых, исследование демонстрирует, что имидж страны назначения положительно влияет на намерение медицинских туристов вернуться. Это указывает на то, что по мере укрепления имиджа страны назначения вероятность возвращения также увеличивается. В исследовании, проведенном Рахманом и др. (2022) среди медицинских туристов, было обнаружено, что три из четырех измерений, составляющих имидж страны назначения — инфраструктура, привлекательность и доступность — оказывали значительное и положительное влияние на повторные визиты⁵³. Аналогично, предыдущие исследования также подтверждают, что имидж страны и страны в медицинском туризме увеличивает намерение туристов вернуться^34,54,55. Однако литература указывает на значительную разницу в относительной величине этого эффекта. Подтверждая положительную роль имиджа страны назначения, настоящее исследование показывает, что его вклад более ограничен по сравнению с воспринимаемой ценностью больницы. Это явное различие связано с тем, что медицинские туристы основывают свои решения о возвращении в основном на факторах уровня больницы, таких как клинические результаты, оценка рисков и непрерывность ухода. В отличие от этого, факторы страны назначения, такие как культурная среда, гостеприимство и туристическая инфраструктура, играют более вторичную, поддерживающую роль. Факторы страны назначения становятся более доминирующими, особенно в случае плановых процедур (например, стоматологический и косметический туризм), в то время как компетентность больницы выходит на первый план при обязательных процедурах. Эта гетерогенность подчеркивает важность детального изучения модерационных эффектов, специфичных для процедур, в будущих исследованиях. Тем не менее, дорогостоящие неэтичные практики, длительное время ожидания и нехватка квалифицированного персонала могут подорвать воспринимаемое качество ухода, негативно влияя на имидж страны назначения и тенденции к повторным визитам^56,57,58.

Поэтому, чтобы Турция, вошедшая в топ-10 направлений медицинского туризма мира за последние двадцать лет благодаря технологическому развитию¹³, сохранила эту позицию, критически важно продолжать предоставлять качественные медицинские услуги через квалифицированных врачей и специализированный медицинский персонал в соответствующих центрах.

В-третьих, в медицинском туризме имидж страны назначения играет значительную опосредующую роль во влиянии воспринимаемой ценности больницы на намерение вернуться. Этот вывод указывает на то, что мы должны учитывать не только прямое влияние имиджа страны назначения, но и его опосредующее влияние на формирование поведенческих намерений. В нашем исследовании мы обнаружили, что включение имиджа страны назначения медицинского туризма уменьшает прямое влияние воспринимаемой ценности больницы на намерение вернуться, что указывает на то, что оценки ценности больницы интегрируются с восприятием системы здравоохранения страны, структуры управления и услуг гостеприимства. Этот результат согласуется с предыдущими исследованиями, изучающими взаимосвязи между имиджем страны назначения и поведением медицинских туристов^59,60. Действительно, литература содержит данные, показывающие, что различные факторы, такие как качество обслуживания, электронные отзывы (eWOM) и лояльность медицинских туристов, влияют на имидж страны назначения^57,61. Кроме того, хотя это и не было напрямую протестировано в данном исследовании, предполагается, что альтернативные механизмы, такие как удовлетворенность, доверие, снижение восприятия риска и эмоциональная привязанность, также играют опосредующую роль. Все эти выводы подчеркивают, что имидж страны назначения является центральным фактором в формировании намерения вернуться в медицинском туризме.

Наконец, эти выводы согласуются с моделью Стимул–Организм–Реакция (SOR), которая рассматривает воспринимаемую ценность больницы как стимул. В этом контексте воспринимаемая ценность больницы формирует внутренние оценки медицинских туристов (имидж страны назначения медицинского туризма) и в конечном итоге приводит к поведенческим реакциям (намерение вернуться). Выявленная модель частичного посредничества показывает, что сигналы, полученные из опыта больницы, отражают более широкое восприятие системы здравоохранения страны и туристической среды, перераспределяя объяснительную силу между факторами больницы и страны назначения.

Теоретические импликации

Данное исследование можно оценить с двух точек зрения в отношении его теоретических вкладов в область медицинского туризма. Исследование расширяет существующие теоретические рамки, анализируя связи между воспринимаемой ценностью, имиджем страны назначения и намерением вернуться в рамках модели SOR и Теории саморегуляции. Результаты показывают, что воспринимаемая ценность больницы выходит за рамки качества лечения и удовлетворенности; она также влияет на имидж страны назначения и оказывает как прямое, так и косвенное влияние на желание вернуться. Результаты существенно подтверждают устоявшиеся ценности — лояльность и имидж — в моделях поведенческих намерений, а также уточняют рамки, выявляя особые динамики, которые могут различаться в зависимости от типа процедуры. Обязательные процедуры подчеркивают клинические и связанные с безопасностью аспекты больницы, в то время как эстетические и необязательные процедуры усиливают значимость факторов страны назначения.

Новизна данного исследования заключается в демонстрации частичного опосредующего эффекта имиджа страны назначения в турецком контексте. Литература содержит ограниченное количество исследований, которые тщательно изучают эту связь, и турецкий случай устраняет этот пробел, внося контекстуальный вклад. Кроме того, статья предлагает новые направления для последующих исследований. Изучение модерационных эффектов, специфичных для транзакций, проведение межкультурных сравнений и применение модели к другим областям медицинского туризма, таким как термальный туризм, туризм для пожилых людей или спа-туризм, повысит обобщаемость и применимость теоретической рамки. Следовательно, исследование расширяет существующие знания и обеспечивает базовую основу для будущих исследований.

Практические импликации

Результаты данного исследования показывают необходимость реализации многостороннего подхода для повышения устойчивости и конкурентоспособности медицинского туризма.

С точки зрения больниц, повышение воспринимаемой ценности является жизненно важной стратегической необходимостью. Важно повышать качество ухода, налаживать эффективную и прозрачную коммуникацию с пациентами, продвигать услуги гостеприимства и обеспечивать соответствие международным стандартам аккредитации. Эти методы повышают удовлетворенность пациентов, увеличивают количество повторных визитов и укрепляют желание пациентов возвращаться в больницы на мировом рынке.

Для менеджеров направлений и лиц, принимающих решения, укрепление имиджа страны назначения является ключом к конкурентному преимуществу. Улучшение имиджа страны важно для сохранения конкурентоспособности. Создание сильного бренда страны, обеспечение безопасности, сочетание культурных ценностей с медицинскими услугами и проведение эффективных маркетинговых кампаний, направленных на эти цели. Эти стратегии обеспечат восприятие страны не только как центра лечения, но и как бренда, предлагающего безопасный, культурно богатый и целостный оздоровительный опыт.

С точки зрения туристических властей, координация между медицинскими и туристическими услугами имеет решающее значение. Последовательный, надежный и соответствующий международным стандартам имидж страны назначения поддерживает не только краткосрочный приток пациентов, но и долгосрочную лояльность пациентов и повторные визиты. Принятие интегрированной стратегии в секторе медицинского туризма обеспечивает устойчивый вклад в экономику страны и повышает глобальную конкурентоспособность страны назначения.

Заключение

Данное исследование показало, что медицинские туристы, посещающие Турцию, оценили воспринимаемую ценность больницы на 3,38, имидж страны назначения — на 3,83, а намерение вернуться — на 3,67, что указывает на умеренный уровень удовлетворенности. По сравнению с предыдущими исследованиями, оценки в данном исследовании заметно ниже. Это указывает на потенциал для улучшения в этих областях для повышения общего опыта медицинских туристов в Турции.

Эти результаты предполагают, что власти должны уделять приоритетное внимание целенаправленным рекламным инициативам для повышения воспринимаемой ценности больниц и репутации Турции как направления медицинского туризма. Разработка инновационных маркетинговых стратегий и рекламных усилий в партнерстве с медицинскими учреждениями, посредническими организациями, местными органами власти и академическими учреждениями жизненно важна. Укрепляя эти инициативы, Турция может увеличить свое конкурентное преимущество в секторе медицинского туризма и улучшить общий опыт для иностранных медицинских туристов, что, возможно, приведет к увеличению намерения вернуться и улучшению долгосрочных экономических выгод.

Ограничения и будущие направления

Данное исследование имеет ряд недостатков, которые заслуживают признания. Исследование проводилось в Турции, сфокусировавшись на развитии медицинского туризма как устойчивого сектора с точки зрения воспринимаемой ценности больницы, имиджа страны назначения и намерения вернуться. Результаты актуальны для Турции, но их применимость к другим странам или регионам может быть ограничена. Следовательно, последующие исследования могут изучить аналогичные вопросы в различных географических регионах для оценки актуальности результатов в различных культурных и экономических условиях.

Во-вторых, последующие исследования могли бы расширить эту рамку, используя улучшенную модель или интегрируя дополнительные переменные, которые могут влиять на корреляции между воспринимаемой ценностью больницы, имиджем страны назначения и намерением вернуться. Это могло бы улучшить понимание факторов, влияющих на поведение в области медицинского туризма.

В-третьих, хотя данное исследование предоставляет ценную информацию для организаций медицинского туризма в Турции, дополнительные исследования могли бы изучить, как эти характеристики влияют на процессы принятия решений с точки зрения как медицинских работников, так и медицинских туристов. Такой двойной подход мог бы обеспечить более полное понимание динамики в секторе медицинского туризма.

В данном исследовании использовалась стратегия удобной выборки, которая, хотя и является прагматичной, может не полностью отражать общую популяцию медицинских туристов. Чтобы повысить обобщаемость будущих результатов, исследователи должны использовать более строгие методы выборки, такие как случайная или стратифицированная выборка, для обеспечения более разнообразной и репрезентативной выборки. Это устранит потенциальную предвзятость, связанную с удобной выборкой, и даст более точное представление о секторе медицинского туризма.

Данные

Данные, сгенерированные и проанализированные в ходе данного исследования, недоступны для общественности по причинам конфиденциальности/этических ограничений, но могут быть предоставлены соответствующим автором по обоснованному запросу, с одобрения Этического комитета Университета Бандырма Оньеди Эйлюль.

Ссылки

Скачать ссылки

Благодарности

Мы благодарим медсестер, принявших участие в исследовании.

Информация об авторах

Авторы и их аффилиации

• Исследовательская больница Самсун, Самсун, Турция – Яшар Демир
• Кафедра управления здравоохранением, Университет медицинских наук Кютахья, Кютахья, Турция – Мустафа Нал
• Кафедра управления здравоохранением, факультет медицинских наук, Университет Бандырма Оньеди Эйлюль, Балыкесир, Турция – Экрем Севим
• Университет медицинских наук Кютахья, Кютахья, Турция – Эрхан Даг
• Высшая школа образования, Университет Алааддина Кейкубата Аланьи, Анталья, Турция – Юсуф Алпер Баштюрк
• Кафедра управления здравоохранением, факультет медицинских наук, Университет Акабадем Мехмет Али Айдынлар, Стамбул, Турция – Гюльфер Бекташ

Авторы

• Яшар Демир: посмотреть публикации автора, искать автора на: PubMed Google Scholar
• Мустафа Нал: посмотреть публикации автора, искать автора на: PubMed Google Scholar
• Экрем Севим: посмотреть публикации автора, искать автора на: PubMed Google Scholar
• Эрхан Даг: посмотреть публикации автора, искать автора на: PubMed Google Scholar
• Юсуф Алпер Баштюрк: посмотреть публикации автора, искать автора на: PubMed Google Scholar
• Гюльфер Бекташ: посмотреть публикации автора, искать автора на: PubMed Google Scholar

Вклад

YD, YAB, ES, MN, ED и GB внесли вклад в концепцию и дизайн исследования. Сбор данных проводился YD, YAB и ES. Анализ проводился YD, YAB, ES, ED, MN и GB. Первый черновик рукописи был написан YD, YAB, ES, MN, ED и дополнен YD, YAB, ES, MN, ED и GB. Все авторы прочитали и одобрили финальную рукопись.

Соответствующий автор

Корреспонденция с: Гюльфер Бекташ.

Декларации об этике

Конкурирующие интересы

Авторы заявляют об отсутствии конкурирующих интересов.

Дополнительная информация

Примечание издателя Springer Nature остается нейтральной в отношении территориальных претензий, изложенных в опубликованных картах и институциональной принадлежности.

Права и разрешения

Открытый доступ Эта статья лицензирована в соответствии с Международной лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0, которая разрешает любое некоммерческое использование, обмен, распространение и воспроизведение на любом носителе или в любом формате, при условии, что вы отдадите должное автору (авторам) и источнику, предоставите ссылку на лицензию Creative Commons и укажете, если были внесены изменения. По этой лицензии вы не имеете права делиться адаптированным материалом, производным от этой статьи или ее частей. Изображения или другие материалы третьих сторон, включенные в эту статью, включены в лицензию Creative Commons статьи, если иное не указано в строке кредита к материалу. Если материал не включен в лицензию Creative Commons статьи, и ваше предполагаемое использование не разрешено законодательством или превышает разрешенное использование, вам потребуется получить разрешение непосредственно от владельца авторских прав. Чтобы просмотреть копию этой лицензии, посетите http://creativecommons.org/licenses/byncnd/4.0/.

Перепечатки и разрешения

О статье

Цитировать эту статью

Демир, Я., Нал, М., Севим, Э. и др. Имидж страны назначения как посредник между воспринимаемой ценностью больницы и намерением вернуться в медицинском туризме. Sci Rep 15, 36969 (2025). https://doi.org/10.1038/s4159802520787z

Скачать цитату

Получено: 31 июля 2025 г. Принято: 17 сентября 2025 г. Опубликовано: 22 октября 2025 г.

DOI: https://doi.org/10.1038/s4159802520787z

Поделиться статьей

Любой, с кем вы поделитесь по следующей ссылке, сможет прочитать это содержание: Получить ссылку для общего доступа. К сожалению, в настоящее время ссылка для общего доступа недоступна. Скопировать ссылку для общего доступа в буфер обмена.

Предоставлено инициативой Springer Nature SharedIt по обмену контентом

Ключевые слова

• Медицинский туризм
• Воспринимаемая ценность больницы
• Имидж страны назначения
• Намерение вернуться
• Турция